С 2020 года индустрия digital-рекламы живет в ожидании отказа от cookies, который анонсировал Google. Однако за четыре года переход так и не состоялся. В течение четырёх лет компании разрабатывали альтернативные решения: уникальные идентификаторы (Stable ID), предиктивный таргетинг и контекстуальную рекламу. Разбираемся, чего ждать рынку и какие решения действительно работают.

История проблемы

Google с 2020 года пыталась отказаться от сторонних cookie-файлов ради повышения конфиденциальности. Для этого корпорация запустила инициативу Privacy Sandbox, объединив усилия с рекламными компаниями, веб-разработчиками и регуляторами. Однако за четыре года подходящей замены cookie так и не нашлось. Уже в 2021 году стало ясно, что процесс идет не по плану — Google начала откладывать отказ от cookies. В 2022 году сроки сдвинули на 2023-й, а затем на год позже. Но и в 2024 году компания снова признала, что не нашла удачного решения. Вместо полного отказа от cookie Google предложила новый подход: добавить в Chrome интерфейс, позволяющий пользователям самостоятельно выбирать, как их данные будут использоваться.

Несмотря на это, процессы адаптации к CookieLess-миру уже запущены, и рано или поздно традиционные методы идентификации уйдут в прошлое. Компании вынуждены искать альтернативные решения.

Отказ от cookies вызван несколькими факторами:

• Политика конфиденциальности: Европейские и американские регуляторы усиливают защиту персональных данных. В ЕС действует GDPR (со штрафами до 20 миллионов евро), а в США — законы штатов. Для соответствия законам большие компании (например, Apple и Google) обновили свои операционные системы, ограничив сторонние cookies. И это действительно усложняет анализ предпочтений пользователей в интернете.

• Ограничения в браузерах: Так, Safari стал одним из пионеров в области защиты пользовательской конфиденциальности, внедрив Intelligent Tracking Prevention (ITP) — технологию, которая по умолчанию блокирует сторонние cookie-файлы. А Firefox и Яндекс Браузер автоматически блокируют сторонние cookies и предоставляют дополнительные функции для контроля за персональными данными.

• Монополизация рынка крупными игроками, такими как Google, Amazon, Meta и Яндекс: Лидеры рынка получают еще большее преимущество. Ограничивая использование сторонних cookies, они одновременно продвигают собственные экосистемы, основанные на данных, которые собираются внутри их сервисов. В результате рынок цифровой рекламы концентрируется в руках нескольких гигантов, усиливая их влияние и сокращая возможности для конкуренции.
  
  

Традиционные рекламные инструменты теряют свою прежнюю эффективность: бренды сталкиваются со сложностями в точном анализе поведения аудитории и создании персонализированных объявлений. Методы таргетинга больше не обеспечивают высокую точность, а ретаргетинг приносит всё меньше ощутимых результатов.

Возможные решения

В ответ на эти вызовы индустрия разрабатывает альтернативные методы идентификации:

1. Stable ID: Привязка к номерам телефонов или email, но с низким охватом аудитории. Такой подход требует согласия пользователя и регистрации, что ограничивает его массовое применение. Тем не менее Stable ID может быть полезен для брендов с высокой лояльностью клиентов и программами подписки.

2. Фингерпринтинг: Метод персонализации, учитывающий законодательные нормы. Этот метод позволяет анализировать параметры устройства, такие как разрешение экрана, версия ОС, установленные шрифты и плагины, чтобы повысить удобство и безопасность людей. Он помогает адаптировать контент, защищать учетные записи и предотвращать мошенничество.

3. Предиктивные модели: Анализ поведения пользователей с помощью машинного обучения и статистических методов для прогнозирования будущих событий. Машинное обучение и анализ больших данных позволяют предсказывать предпочтения пользователей даже без прямых идентификаторов. Однако реализация таких моделей требует мощных вычислительных мощностей и доступа к большим массивам информации.

4. Гибридные технологии: Объединяют разные подходы для достижения максимальной точности. Совмещение нескольких методов (например, first-party cookies, Stable ID и предиктивных моделей) помогает компенсировать ограничения каждого из них. Это позволяет создать более точные и устойчивые стратегии таргетинга, соответствующие современным требованиям конфиденциальности.

Перспективы и вызовы

Переход в CookieLess-реальность ставит перед компаниями множество вызовов. Несмотря на новые технологии, бизнес сталкивается со следующим:

• Затратами на разработку и тестирование альтернативных решений.

• Необходимостью соблюдения постоянно меняющихся регуляторных норм.

• Угрожаемым доминированием крупных технологических компаний в сборе first-party данных.

• Сложностями с масштабированием решений в глобальном масштабе. Каждая страна или регион может иметь свои особенности в регулировании, что усложняет масштабирование технологий.

Также мы активно работаем над собственным Stable ID под названием Bob.id. Bob.id — это гибридный идентификатор, который использует методы браузерного фингерпринтинга и машинного обучения для определения пользователей с точностью более 80%.

***

Если вы хотите изучить эту тему подробнее, то недавно мы провели вебинар «CookieLess мир, который нас ждал и всё же ждёт. Подходы Digital рынка к идентификации пользователей сейчас», на котором разобрали CookieLess-будущее, проблемы и возможные решения подробнее. Также мы разобрали — как различные игроки рынка решают проблему CookieLess и насколько успешно это у них получается. Кроме того, мы анонсировали и новую версию Bob.id, которая выйдет уже в этом году.

***

Примечание: Недавно Google официально объявила, что отказывается от своих многолетних планов по отмене сторонних cookie-файлов в браузере Chrome и сохранит их поддержку, позволив пользователям самостоятельно управлять настройками через существующие инструменты конфиденциальности в настройках. Однако, другие браузеры (такие как Safari и Microsoft Edge), уже внедрили ограничения сторонних cookie, охватывая значительную часть аудитории и подталкивая рынок к адаптации альтернативных решений.